B站的棋盘
2018-11-07 10:49 阿里 B站 腾讯

B站的棋盘

阿里也将通过入驻B站,获得B站商业模式的运营经验,为阿里日后打造自己的影视+动漫+电商生态链取经。

文|壹娱观察编辑部   来源|壹娱观察

2018年11月3日,2018网易云音乐国风极乐夜音乐盛典在北京鸟巢举行。当天不只有张杰的《三生三世》,杨千嬅的《花好月圆夜》,卢冠廷的《一生所爱》这些古风影视音乐,更有李玉刚、潘玮柏、杨宗纬、高胜美、方文山、戴荃等知名音乐人携各自古风代表作登台。

整场演唱会让人意外的是,将气氛推上高潮的不是这些成名已久的歌坛唱将,而是像河图,排骨教主,萧忆情这些二次元UP主,甚至还有哔哩哔哩(bilibili,以下简称“B站”)的虚拟偶像洛天依。对于很多观众来说,此次演唱会可以看到B站的一些UP主可以和明星艺人同台演出,“实在是太出乎意料了”,而虚拟偶像的出现,更是意外的带来了整场演出的高潮。

在刚刚过去的周末,二次元UP主们为大家呈现了一场别样的演出,而在此之前,主打二次元文化的B站则传出阿里将入股的消息。虽然10月31日,B站曾回应:作为美国上市企业,如果我们进行增资扩股,会以公告的形式发出,未经官方公告确认的传闻均不属实。

不过,随后《财经》相关报道称,此次投资并非报道中所言通过增资扩股的方式进行,而是B站以出售老股的形式实现,因此不需要发布公告。具体到投资比例,阿里将持股5%,另外阿里系的基金也将持股5%。

受此消息影响,B站股价大幅上涨,11月3日股价达到14.43美元。

虽然B站未做进一步的解释,但这丝毫不妨碍外界对于这件事情的解读。

毕竟阿里和腾讯作为BAT中的两家,被他们同时看上的公司或者项目无不具有极大的发展潜力。

那么,深耕二次元的B站有何种魅力?它的未来又可以给人们带来何种惊喜呢?

B站三年投资布局

相比声称不赚用户钱的AcFun(A站),B站早早的确定了清晰的商业化变现之路。在A站还在犹豫要不要对用户进行会员收费的时候,B站已经看到了二次元领域用户的高粘度,以及由此可以带来的广阔衍生品开发市场,为此B站在二次元领域全面发力。

B站董事长陈睿曾大胆预言,未来中国将成为全球最大的动漫市场,至少将达到产值5000亿元的规模。

2015年开始,B站就开始广泛投资布局,其主要投资方向为动漫内容制作、游戏、衍生品、虚拟偶像和直播。在2015年底,B站还和尚世影业共同建立哔哩哔哩影业,不过因为属性定位不符的问题,B站的电影之路以失败告终。

而根据铅笔道《B站野心何止于电竞:潜伏2年投资41家公司 半个二次元帝国尽入其手》一文所示,2015年9月投资动画制作公司sunflowers是B站首次战略入股外部公司。此后两年多的时间内,哔哩哔哩陆续投资了41家上下游企业,范围覆盖天使轮至中后期各个阶段。其中不仅包括内容领域,也有大量的游戏公司。

进入2018年,B站也没有停下入股、投资的脚步。9月12日,B站就宣布收购日本娱乐公司Fun-Media的少数股权。B站董事长兼CEO陈睿解释,这个战略投资可以让Fun-Media为B站提供新的番剧、OVA和电影等内容,助推B站的付费内容平台升级。据了解,Fun-Media旗下有Feel.、ZEXCS和AssezFinaudFabric三家动画工作室,制作的动画包括《魔鬼恋人》《机甲少女》《南家三姐妹我回来了》《血型君》等代表作。

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《魔鬼恋人》剧照

在游戏方面,B站更是向前迈进了一大步。2018年9月,暴雪正式宣布B站获得了守望先锋联赛OWL的永久席位,战队落户杭州。10月9日,B站又宣布与休斯顿火箭在电竞领域达成战略合作,成为了旗下电竞俱乐部CG的官方合作伙伴。10月10日,B站宣布成立子公司哔哩哔哩电竞,陈睿兼任哔哩哔哩电竞公司的董事长。

相比A站,B站的动漫+游戏二相依托,似乎更加务实。他们知道想让二次元用户留下来,除了能够吸引他们的优质内容之外,更重要的是如何帮他们打造一个“宅男宅女幻想乡”。

根据公开的数据显示,截止2018年2月,B站月活用户7600万,其中82%是“Z世代”(90s-00s)用户,活跃用户平均在线时长76分钟/天,是中国所有在线视频平台中平均每台花费时间、平均访问量最高的视频网站/APP,正式会员第12月留存率高达79%,也是黏性最强的在线娱乐平台。

B站显然基于平台的用户特点、超高的用户粘性试图通过衍生品打造一个完整的幻想世界,通过增值服务来实现商业价值。

B站的“真游戏公司”与“幻想世界”

从B站的一系列投资、布局看,B站清晰的知道要让二次元用户留下来,就是要帮他们打造一个“宅男宅女幻想乡”。笔者认为,B站基于对自身优势的清醒认识,早早的确定了清晰的商业化变化之路,而这也是让资本青睐的重要理由。这里说的商业模式,则是在弹幕文化的基础上,通过周边衍生品打造一个完整的“幻想世界”,即通过增值服务来实现商业价值。

游戏,成为了B站营收业务的主要来源。而以动漫内容带来的流量导入手游市场,才是B站变现的主要方向。毕竟比起手游,其他动漫IP衍生品变现困难太大,盈利微薄,难以支撑起B站的未来。

根据B站二季度财报显示,净收入10.27亿元人民币,游戏收入7.91亿元,占总收入的约77%。直播与增值服务收入约1.19亿元,占总收入的约11.55%;广告收入占总收入约9.34%,其他收入只占总收入约2%。

值得注意的,除了游戏收入的超高占比外,B站的每月活跃用户数及付费活跃用户数均实现增长,分别同比增长30%及177%,但是公司ARPU值则下降到101.1元人民币,同比下降42%。

因此,在第二季财报发布后,不少媒体将B站形容成“假视频平台真游戏公司”。

而提起B站的商业化思路,陈睿曾在B站上市时对媒体公开表示,“B站商业化的思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于我们根据用户群的需要,提供给他喜欢的娱乐消费,我们的用户喜欢游戏,我们就推荐游戏,喜欢看直播,我们就推荐直播服务,喜欢看秀,我们就推荐各种演唱会。”

显然,从目前公布的财报来看,B站的用户“更喜欢游戏,也更乐于在游戏上花钱”,而B站则抓住了这一点,成功的拿到了漂亮的业绩。

事实上,二次元产业之所以独具魅力的一个重要原因,是动漫可以不断制造新IP,或者是给原有的IP圈更多粉丝。二次元相比电影,更容易打造一个架空幻想世界。

比如,TYPE-MOON工作室早期的《月姬》、《空之境界》也仅仅是小众作品,但其世界观是统一的。到了《Fate/stay night》,型月世界开始再度进入了高峰,其世界观跟前作也是一脉相承。

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《Fate/stay night》剧照

等到《FATE》人气已经出现退潮时,再度出现《Fate/Zero》这样的圈粉经典,将《FATE》和型月世界的人气再度推上新高度。

到了手游时代的《Fate/Grand Order》,赚钱效益又创下了以往型月社难以想象的程度。

纵观型月社背后的经营逻辑,不外乎是创造出一个能够圈粉的世界观和设定,持久的经营这个IP。

手游时代,空前重视各种IP和渠道营销。不少手游赚了不菲的流水,但最终还是把大部分的流水贡献给了平台和营销公司,真正拿到手的纯利润是少之又少的。笔者认为,像B站这样拥有自己的视频平台,进行影游联动才是能在手游市场跑马圈地的正确方式

B站未来的自主产权IP和虚拟偶像

在《中国企业家》的一篇报道中曾这样描述B站:尽管后来几乎所有的视频网站都推出了弹幕功能,各家也着意购买一些动画资源,但靳文戟没有替B站特别担心,因为社区属性带来的用户黏性,已经构成了它的竞争壁垒。B站12个月后的用户留存率为79%。

靳文戟是君联资本董事总经理。据公开的资料显示,靳文戟也是比较早就投资B站的人之一。

虽然B站最早给人的印象是弹幕和二次元文化,但事实上,通过这些年的发展,在内容上,B站早就不只有动漫,人们还可以在B站看到时尚、纪录片、生活、汽车甚至军事方面的内容,而B站更是通过独有的弹幕文化,自发的“聚集了7000多个兴趣圈层”。

值得注意的是,B站这些内聚的用户具有的超强粘性,而这也成为B站的最大优势之一。当然,有了一群超强粘性的用户,找到了游戏这个可以深耕的盈利方向,但这并不代表B站就可以高枕无忧。

在笔者看来,它现在的商业模式中有一个极其要命的缺点:它的视频基本上都是靠采购动漫版权,尤其是日本动漫的版权,但这种方式的最大问题就是,IP是别人的,做的再好,很大程度上是“为别人做嫁衣”。点击率和眼球效应不是商业关键,关键是眼球效应背后的核心价值和利益,是不是能掌握在自己手中。

原创动画才是国内动漫产业的未来!因为,动漫本身即使利润不大,市场潜力有限,但基于动漫的衍生市场却拥有巨大的市场潜力。购买别人的动漫授权来播放,即使点击率再高又有什么用呢?一旦版权合作出现问题,或者新购内容跟不上,就极容易被后来者所替代。

现在腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐等视频网站,已经纷纷开始走精品自制道路,为了弥补自己在内容和版权上的不足,B站未来必然会走上独立开发自有IP的道路。

这种自主产权的IP,最大的好处是可以不计较一两款作品的成败得失,而是以IP经营为核心。只要核心IP能够一直久经不衰,那么,迟早会产生惊人的效益。因为,IP是自己的,当然可以考虑长远利益,而不是急功近利的赚快钱。

而促使B站在未来必然走向自主产权IP最重要的理由,则是虚拟偶像领域的争夺。B站已经控股了洛天依背后的日本开发公司,洛天依只是B站推出的第一位虚拟偶像,在未来它必然根据火爆的动漫角色开发更多的虚拟偶像,如果不解决版权问题,在这个领域将寸步难行。

2016年,奢侈品牌LV广告的主角不再是真人明星,取而代之的是一位二次元世界中的明星“雷霆”——她来自一档游戏《最终幻想》,是一个精通剑术、射击、格斗、魔法等于一身的战斗专家,性格冷漠,内心坚韧。

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《最终幻想15 Final Fantasy XV》

虚拟偶像领域是未来视频领域角色最重要的发展方向,它将由一个个虚拟偶像代替真人明星,将衍生品开发市场拓展到超越现在的边界,最终在虚拟投影技术成熟之时,所爆发出的巨大影响力必然让世人为之震惊。

虽然制作《最终幻想》系列的史克威尔公司被迫跟其他的公司合并才能活下去,但这家公司曾经说的“虚拟偶像代替真人偶像是大势所趋”现在正在逐渐显现。LV的主角“雷霆”是一例,洛天依是一例,巨人网络推出首位虚拟主播Menhera Chan(又称“Menhera酱”)是一例,刚刚融到1.2亿元投资的且要上线手机虚拟偶像的克拉克拉KilaKila也是一例。

提到虚拟偶像,不得不提迪士尼。迪士尼靠着动画、漫画和童话故事的各种IP来赚钱,从某个角度讲,这已经证明了虚拟偶像的巨大市场,尤其是当虚拟偶像+游戏+动漫所产生的复合效应,更是传统明星所不能比拟的。

B站成为资本新的博弈场

A站倒下之后,二次元领域只剩下B站一家独大。此次传出阿里参股B站,在笔者看来,仅从投资回报角度讲,阿里参股B站,也是在情理之中。

毕竟如果某个领域已经出现一家独大的局面时,阿里会迫于无奈和腾讯投一个企业,这么做的原因主要还是不想在互联网的布局上落后腾讯。

不过,相比阿里投资B站的意图,更有意思的是,在B站有诸多投资方可以选择的情况下,偏偏选择了阿里的原因。在笔者看来,很大原因可能是想借阿里入局,平衡或者说制衡腾讯。

根据《财经》的相关报道,此次B站引入阿里并不属于增资扩股,而是B站以出售老股的形式实现,因此不需要发布公告。具体到投资比例,阿里将持股5%,另外阿里系的基金也将持股5%。此前,腾讯对B站的持股比例约在12.3%左右,是B站的第二大股东,第一大股东则是陈睿,持股比例18.3%。

“腾讯并不一定希望阿里进入B站,但对于B站而言,肯定不希望自己只被一家大公司控制,肯定希望自己越做越大,引入更多的股东相互制衡,让自己的团队在里面拥有更强的控制权。”《财经》援引一位头部VC文化产业投资人的话称。

再从阿里和腾讯的二次元诉求看。阿里系的优土此前曾发布过一项“创计划”,其中一项主要内容,就是通过日本动画团队,将原创IP转变为二次元用户认可的动画产品。但是数年过去了,“创计划”远未有腾讯的“振兴国漫”来的猛烈。

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图片来源:百度

2015年11月19日,腾讯在其动漫行业合作大会上宣布,要将二次元从小众打造为大众的流行文化。这是腾讯首次正式提出要培育“二次元经济”,并提出了商业模式。

实际上,腾讯从2012年开始布局动漫业务,目前拥有超过2万部作品,超过6000部签约作品数,原创国漫作品产量占据中国网络动漫市场的一半以上。2015年腾讯动漫和手Q合作上线动漫,开始从核心动漫用户向泛二次元用户转移。

在某种程度上,腾讯想在中国复制漫威的模式,扩张二次元文化市场。与漫威模式稍有不同的是,二次元经济基于互联网和移动互联网进行,需要每一个用户的参与互动,延展高用户互动会给中国动漫产业带来上下游衍生品开发的巨大机会。

在笔者看来,相比腾讯更多的是出于自身动漫布局的需要,阿里投资B站,首先是因为B站有着极其广阔的市场发展前景,投资B站对阿里来说是一笔极其划算的生意。其次,则是腾讯布局的领域,阿里为了防止腾讯依靠规模效应反攻阿里,都必然会投资,投资B站既能赚钱又能围堵腾讯,阿里何乐而不为呢?此外,在这场交易里,阿里也将通过入驻B站,获得B站商业模式的运营经验,为阿里日后打造自己的影视+动漫+电商生态链取经。

此次传出阿里参股B站的消息,将B站再次推向了众人眼前。我们发现,这家有着超强用户粘性的视频弹幕网站,通过多年的布局,慢慢的在淡化动漫标签,取而代之的则是在游戏、虚拟偶像上相对成熟或者说是早人一步的布局,而这恰恰成为资本为之青睐之处,也成为B站的未来可期的方向。

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